Por Kristina Peterson, Bloomberg News
A primeira turnê do Pepsi Challenge em 50 anos não contou com Pepsi regular ou mesmo Diet. Em vez disso, o confronto cego do teste de sabor no ano passado colocou a Pepsi Zero Sugar contra a Coca-Cola Zero Sugar.
No Super Bowl do mês que vem, será o Zero Sugar quem estrelará o comercial da empresa de bebidas Pepsi, e não a fórmula original. A PepsiCo Inc. está lançando um comercial de 30 segundos, que pode custar mais de US$ 8 milhões, para divulgar a bebida sem calorias.
“Apostamos tudo” na Pepsi Zero Sugar nos últimos dois anos, disse Ram Krishnan, CEO da PepsiCo América do Norte, tanto que a grande maioria do seu orçamento de marketing da Pepsi é gasta na promoção do Zero Sugar.
Não é só a Pepsi. Do outro lado do corredor de refrigerantes, Diet saiu e Zero Sugar entrou. Keurig Dr Pepper Inc, por exemplo, não tinha uma única oferta de Zero Sugar em 2020. Agora tem mais de 40.
Tanto Diet quanto Zero Sugar são imitações sem calorias e adoçadas artificialmente de seus irmãos açucarados. No entanto, a marca deste último ressoa mais entre os consumidores mais jovens e preocupados com o bem-estar, que evitam o açúcar, mas não vibram com a contagem de calorias ou com a cultura dietética.
“A palavra ‘dieta’ vem de uma época diferente. Para muitos consumidores mais jovens, é radioativa”, disse Kevin Ryan, CEO da Malachite Strategy and Research.
No ano passado, um TikTok viral comparou a Diet Coke a um “cigarro de geladeira”: um prazer culpado e pouco saudável que alivia o estresse. O Zero Sugar, por outro lado, tem mais uma “auréola de saúde”, disse Krishnan, executivo da Pepsi.
Os refrigerantes Zero Sugar representam uma parte pequena, mas crescente, das vendas de refrigerantes nos EUA. No ano passado, foram responsáveis por 52% do crescimento das vendas da categoria, segundo dados da Circana fornecidos à Bloomberg. Tanto a Pepsi quanto a Coca venderam mais ofertas de Açúcar Zero nos primeiros nove meses de 2025 do que no mesmo período do ano anterior. As vendas de Pepsi e Coca-Cola com açúcar total diminuíram durante esse período, assim como a Diet Pepsi. A Diet Coke subiu ligeiramente.
É uma mudança brusca para a sorte dos refrigerantes nos EUA, onde as vendas em volume caíram 27% nas últimas duas décadas, à medida que mais consumidores optam por água e bebidas energéticas.
O sucesso da PepsiCo com seu refrigerante Zero Açúcar representa um ponto positivo para a empresa, que tem lutado em outros lugares para se adaptar às mudanças de gosto. As ações da fabricante de refrigerantes e salgadinhos registraram quedas anuais nos últimos três anos, o que a tornou alvo de um investidor ativista.
A Elliott Investment Management adquiriu uma participação de cerca de US$ 4 bilhões na empresa no ano passado e, desde então, tem pressionado por produtos que atraem um consumidor mais preocupado com a saúde e para que a PepsiCo se concentre em suas marcas principais.
Para Madilyn Hovey, o refrigerante diet “tem aquele estranho sabor artificial”. Enquanto tomava um Dr Pepper Cherry Zero Sugar, o jovem de 25 anos disse “é mais fácil sentir que você está bebendo o verdadeiro”.
Quando as linhas Zero Sugar foram lançadas, elas deveriam ter um sabor mais próximo do real do que os refrigerantes Diet. Desde então, muitos reformularam sua mistura de adoçantes para se aproximar ainda mais dos feitos com açúcar.
Alcançar consumidores da Geração Z como Hovey – muitos dos quais não cresceram bebendo refrigerantes – é fundamental para a estratégia da Keurig Dr Pepper, disse Derek Dabrowski, vice-presidente sênior de marketing da fabricante de mais de uma dúzia de marcas de refrigerantes, incluindo Sunkist, A&W e Canada Dry.
Há seis anos, enquanto as bebidas Zero Açúcar dos concorrentes se multiplicavam, a empresa só tinha versões integrais de açúcar e Diet de seus refrigerantes.
“Chegamos um pouco atrasados para a festa”, disse Dabrowski.
A vantagem disso foi que a empresa pôde ver o que estava funcionando para os rivais. A Keurig Dr Pepper descobriu que os refrigerantes com sabor Zero Sugar estavam vendendo melhor do que os refrigerantes Zero Sugar, o que se alinhava bem com seu portfólio.
A partir daí, decidiu entrar no Zero em grande estilo. Ela eliminou Diet Sunkist, A&W e Canada Dry, substituindo-os por opções Zero Sugar. (Manteve o Diet Dr Pepper, que tem seguidores fiéis.) Também adicionou dezenas de novos sabores, como Dr Pepper Blackberry Zero Sugar e Dr Pepper Strawberries and Cream Zero Sugar.
Embora houvesse alguma ansiedade interna de que as mudanças alienassem os clientes, isso não aconteceu, disse Dabrowski. “Foi um risco que valeu a pena correr e que valeu a pena.”
As vendas de bebidas como refrigerantes da Keurig Dr Pepper nos EUA aumentaram 14,4% no terceiro trimestre, para US$ 2,7 bilhões, ajudando a compensar a fraqueza em sua divisão de café. A empresa anunciou no ano passado planos de dividir seus negócios de bebidas refrescantes e café em dois, uma medida que alguns analistas dizem que permitirá à fabricante de refrigerantes competir melhor com a PepsiCo e a Coca-Cola.
Apoiar-se na variedade ajudou particularmente a conquistar os consumidores da Geração Z. A pesquisa da empresa descobriu que 72% deles experimentam uma bebida nova todos os meses, em comparação com apenas 16% dos Boomers.
A edição limitada Dr Pepper Creamy Coconut – inspirada em ver pessoas nas redes sociais adicionando xarope de coco ao Dr Pepper – foi o refrigerante por tempo limitado de melhor desempenho da empresa. Claro, veio em Zero Açúcar também.
As grandes marcas de refrigerantes são “muito inteligentes para criar essas múltiplas ofertas”, disse Ben Goodwin, CEO da Olipop Inc., um refrigerante prebiótico que também está conquistando a Geração Z com seu halo de saúde.
“Não sou uma pessoa do tipo tudo ou nada”, disse Megan Stitz, fisioterapeuta de 26 anos de Des Moines, Iowa, que recentemente começou a beber refrigerantes Zero Sugar para reduzir o consumo de açúcar processado. “Ainda vou saborear uma Coca-Cola cheia de açúcar, se quiser.”
Para isso, a Pepsi decidiu trazer de volta o seu teste de sabor este ano com um novo desafio. Desta vez, as pessoas vendadas decidirão em alguns mercados se preferem Pepsi Wild Cherry Zero Sugar ou Coke Cherry Zero Sugar. No ano passado, a Pepsi afirmou que venceu a batalha em todas as 34 cidades, inclusive na região natal da Coca-Cola, Atlanta.
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